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三大病症惹人烦---房地产行业广告批判

时间:2016/7/2 22:08:36 点击:

  核心提示:从“买房送驴”、到“实在也不能再低了”、“今天你想艳遇吗”,房地产广告策划的本质,似乎已经越来越缺乏明晰的方向感,营销回归到 “点子”驱动阶段:妄图以一个出色的怪点子,博得满堂彩。遗憾的,博来的注意力...
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  从“买房送驴”、到“实在也不能再低了”、“今天你想艳遇吗”,房地产广告策划的本质,似乎已经越来越缺乏明晰的方向感,营销回归到 “点子”驱动阶段:妄图以一个出色的怪点子,博得满堂彩。遗憾的,博来的注意力,似乎并不等同于购买力,争议声中,而超越道德底线的批判声却越来越大。虚假广告屡禁不止,概念炒作招摇过市,消费主义甚嚣尘上,如果单单从广告传播的角度来说,房地产广告是个广告圈中的怪圈,其特征表现为高烧不退的梦呓胡语,以及自说自话类型的人格分裂症状,及过度创意、哗众取宠的浮躁心理。对于身在其中的部分营销传播混乱的房地产企业来说,已经病入膏肓,花费着大量的金钱,在媒介上说着谁都听不懂的呓语。
  
  三大病症,无一不是长久积习房地产广告的第一大病症,就是“高”烧不退,梦呓胡语。
  
  “高”—即盲目高贵化平民房产。在房地产平面广告上,无论什么样的,单体的,联体的,低密度的,小高层的,不管是否真正的高档楼盘核心定位,哪怕是均价3000以下的低档房产,统统被挑到“豪华、尊贵、至尊、”尊享“这些词眼里套用,如果现成的词语不够用了,那么再套上一个自己制造发明的词语,总之,要让人一眼看上去,觉得“倍豪华”、“倍有面子”!
  
  这个病症,也可以叫做“高贵病”,很多假高贵的楼盘都患有此毛病。中国很多新生代的购房者,是买他们人生中的第一套房子,是在满足基本的购买需求,整体的购买者心态,实在与“豪宅”这些泛消费主义的词语不沾边。
  
  医治方法:取诚实药三片,饭后冲服,瞅准了自己的房产均价与房型,对你合适的客户说合适的实话。
  
  房地产广告的第二大病症,就是自说自话,极度自恋。
  
  不少房地产广告里的专业术语成堆,甚至通篇几乎成为一个“说明书”式样的陈述与数据罗列“XXXX平米水畔豪庭,XXXX米”,不厌其烦的用专业术语描述着自己的好处,不管受众是否在听,极尽夸耀之事。
  
  许多房地产商局限于自身的素养,根本没有考虑到该楼盘主要对应购买需求客源成分,只是按照自己的印象和认识,用房产开发商行业的语言对客户进行倾销。走路不看路、说话不看对象,既是自大症的表现,也是无知症的表现。很难想象,当客户在询问这里的车库有自动门吗的时候,你却一个劲在向他展示那宽大的阳台和良好的采光系统,简直是鸡同鸭讲。
  
  医治方法:没有搞清楚到底是谁在买你的房子时,先闭嘴,看清楚客户是谁再说话。岂不闻古人语:沉默是金!
  
  房地产广告的第三大病症,就是过度创意、哗众取宠。
  
  房地产成交萧条,房子难卖已经成为新楼盘和楼盘代理、经纪的普通共识,而挖苦心思搞创意、开发轰动效应,也成为房地产广告中的一个歧路分支。这些广告虽然会带来短时的轰动,但是对房地产却带来偏负面的效应。
  
  从那个“实在不能再低了”到“今天你想艳遇吗”,房地产广告已经越来越背离公德心,为了刺激消费者,而开始走入创意歧路。
  
  医治方法:老老实实的研究本案,寻找客户的最大利益点,不哗众取宠,不做不能实现的承诺,不搞大鸣大放大字报,搞和风细雨式传播。
  
  返璞归真,寻找“家”的感觉曾经与美国纽约皇后区的一个房产客户聊,他告诉我,我们美国人卖房子很简单的,盖了房子打广告卖就可以,不需要挖空心思去包装,考虑这个这个房子针对的是哪类人,把这类人需求的东西说清楚就可以。 他看完我的楼盘定位方案后,说太复杂了,我们美国人的房子不需要这么复杂的,美国人思考问题的方式很直线,觉得这个是我要的就会买,不需要太多内涵。
  
  他的这句话,给了我许多的启示和启发。
  
  ----跳出这喧闹的叫嚣圈,让我们来思考一下:房子的本质是什么?
  
  它的本质是人类栖息、生存的寓所,身体和心灵的港湾,也许不一定豪华,需要舒适;也许不一定尊贵,但需要有知识;也许不一定私密,但要求有个好邻居;也许不一定央区,但要求起居便利。总之,对于房产这种商品的需求,整体刚富裕起来的中国人还是停留在基础需求的层次上,不必盲目拔高。
  
  中国人无法接受美国资源消耗式的“消费主义”,很少人只是因为你的“尊贵”和“豪庭”买房,对于大多定位高端楼盘、而其实购买者多为中等收入者的中低档楼盘来说,购买者更多的是因为这个寓所---它实用、好用、方便。忽略房产销售的本质,去梦呓胡语一些老百姓听不懂的东西,这是房地产行业的流行,也是房地产行业的病态,实在该好好批判一下。
  
  那么,一个楼盘所要挖掘的核心差异卖点,就不应该是“豪华、尊享、央区CBD、后现代生活” 这些似是而非的概念和含混的东西。对于大多中国老百姓来说,买房子,更多的是给你一种实实在在的生活方式,笔者是一个老百姓,我们真诚的呼唤:除了少数真正在核心定位和客户源上都走高层路线的贵族楼盘外,大多数平民楼盘,应该回归其“必需消费品”的本质,老老实实的和购买者做心智沟通,用大家听得懂的语言做广告。
  
  某天,在济南的隧道上见了一个桥梁上的房地产广告,很难忘,把它录入此地:“春天,这里已经种满绿树,路也通了,和过去不一样了,我们欢迎您有空来坐坐。”末尾是一个本地楼盘二期发售的名称和地址。
  
  我想,我在这里面,除了找到了久违的“家”的感觉,还知道,这个楼盘是在以与消费者沟通的语言和方式,在讲着彼此理解的话语。

作者:不详 来源:网络
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